Se la tecnologia prospera e diventa ogni giorno una componente essenziale della vita quotidiana di un individuo, cambia anche il modo di operare delle aziende. Oggi i marchi sono più che mai alla ricerca di modi per coinvolgere i propri clienti ed essere presenti nelle loro vite. Di conseguenza, negli ultimi anni, grazie al successo delle piattaforme di e-commerce, è apparso un nuovo modello di business, noto come Direct to Consumer (DTC). In sostanza, un'azienda che abbraccia questo tipo di entità commerciale non utilizza distributori tradizionali, negozi al dettaglio o altri canali "intermedi". I prodotti vengono venduti direttamente ai clienti, il più delle volte online o anche attraverso i propri negozi di marca (Forbes, 2020). Gli esempi più noti sono il marchio americano di bellezza Glossier, il marchio di abbigliamento legato allo yoga Alo Yoga e infine il marchio di costumi da bagno made in Italy adorato dalle influencer, che è Amazzone.
Sono due i valori principali che permettono il successo di questo nuovo concetto. In primo luogo, i prodotti vengono venduti al consumatore a un prezzo superiore a quello tradizionale all'ingrosso, ma allo stesso tempo inferiore a quello al dettaglio (Forbes, 2020). In secondo luogo, il premio stabilito viene utilizzato per il marketing al fine di acquisire l'attenzione dei potenziali clienti e di fidelizzarli a lungo termine. Di conseguenza, da un lato il consumatore paga meno, ma dall'altro il marchio ottiene lo stesso profitto e costruisce un rapporto con il cliente. Nel complesso, si tratta di una situazione vantaggiosa per tutti (Forbes, 2020).
Inoltre, anche i numeri sono componenti fondamentali per determinare la sostenibilità finanziaria di un marchio e il suo potenziale di crescita. Il primo è il margine lordo. Normalmente, le aziende DTC di successo hanno un margine lordo compreso tra 50% e 85% e questo dipende interamente dal tipo di prodotto (Forbes, 2020). Se un prodotto o un servizio di un'azienda funziona, il suo margine lordo aumenterà progressivamente man mano che l'azienda cresce ed espande le sue operazioni di distribuzione. L'altra componente è il costo di acquisizione del cliente (CAC). Poiché i marchi DTC hanno una forte necessità e desiderio di attirare direttamente i propri clienti sul sito web, sul negozio o sull'app, questo costo è semplicemente la pubblicità necessaria attraverso Facebook, Instagram e altre piattaforme di social media (Forbes, 2020).Questi due numeri sono estremamente significativi e cruciali per il successo di un'azienda DTC.
Inoltre, le DTC necessitano di un'ampia gamma di capacità incentrate sul cliente per superare il CAC e crescere in termini di valore di vita del cliente. Ci sono quattro fattori significativi che incrementano questi numeri. Per cominciare, la tecnologia è il pilastro fondamentale di un'azienda DTC. Dall'architettura IT ai sistemi di sicurezza, garantisce l'eccellenza e il supporto dell'intera esperienza di acquisto del cliente. Inoltre, i dati e gli analytics portano alla luce le richieste e le intuizioni dei clienti. La difficoltà sta nel raccogliere e ingerire dati da fonti diverse per poi raggrupparli in un pool di dati comune che supporti i modelli analitici. Tuttavia, se si raccoglie una serie concentrata di informazioni, si aiuta l'azienda a creare valore migliorando la soddisfazione dei clienti, a capire le preferenze e a identificare i segnali di abbandono. Inoltre, un altro fattore è rappresentato dalle operazioni, che variano a seconda della fase dell'azienda. Nelle fasi iniziali, i marchi DTC spesso esternalizzano la logistica per ottenere qualità, velocità e flessibilità per migliorare l'efficienza delle operazioni. Nel frattempo, i marchi che dispongono di una propria rete di vendita al dettaglio utilizzano i loro negozi come centri di adempimento dell'e-commerce (McKinsey, 2020). Infine, un modello operativo agile è necessario per adattarsi ai continui cambiamenti nelle preferenze dei clienti. È necessario creare team interfunzionali che lavorino in sprint limitati per iterare i prodotti o i servizi in base ai risultati dei clienti.
Nel complesso, la pandemia ha accelerato lo spostamento dei clienti verso i canali digitali e anche l'utilizzo del digitale è aumentato di 14% (McKinsey, 2020). La penetrazione dell'e-commerce ha dato vita a un nuovo modo di fare business senza ricorrere a intermediari, ma puntando a un contatto diretto con i clienti. Inoltre, poiché le restrizioni stanno scomparendo, i marchi DTC stanno implementando attività per ottenere un livello di coinvolgimento più forte e fidelizzare maggiormente i propri clienti.
Fonti:
McKinsey. (2020). Commercio elettronico DTC: come i marchi del largo consumo possono fare la cosa giusta. https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/dtc-e-commerce-how-consumer-brands-can-get-it-right
Forbes. (2020). Come hanno successo le aziende che si rivolgono al consumatore diretto e perché molte falliscono. https://www.forbes.com/sites/richardkestenbaum/2020/09/21/how-direct-to-consumer-companies-succeed-and-why-many-fail/?sh=1798331e6531